"Техническое задание на проведение фокус-групп и маркетинговых исследований". Этот запрос, полученный нами недавно, стал одним из поводов поделиться размышлениями о ситуации, которая складывается вокруг использования такого метода маркетинговых исследований, как фокус-группы.

Это – продолжение статьи "Фокус-группы – красивое название, шаманство или метод исследований?". В первой части статьи мы начали разговор о том, как и почему в последние годы изменился характер запросов на исследования методом фокус-групп.

Мы выделили три группы компаний-заказчиков по их опыту (квалификации) в сфере маркетинговых исследований и рассмотрели, какой вклад в рост количества запросов на проведение фокус-групп вносят те, кто имеет опыт самостоятельного проведения исследований и не очень доверяет маркетинговым агентствам.

Бюджет есть, но нужно экономить

Если для рассмотренной ранее группы компаний выделение средств на привлечение маркетингового агентства – это событие, то у компаний, которые регулярно проводят маркетинговые исследования это – плановое мероприятие. С плановым бюджетом. Однако то, что он плановый, может вовсе не означать, что он большой. Или даже просто нормальный. Нередко он – весьма напряжённый, поскольку проводить в течение года нужно несколько исследований. Так что – хоть бюджет и есть, но экономить нужно. Правда, при прямом заказе такие компании редко пытаются подменить количественные исследования фокус-группами.

Другое дело, когда исследования заказывают их подрядчики – рекламные (коммуникационные) агентства. Как правило, они хотят решить задачу обоснованного выбора варианта креатива либо рекламной продукции. Хотя иногда в ходе переговоров эта задача постепенно трансформируется в задачу обоснования выбора – что, согласитесь, не одно и то же. И, конечно, во всех случаях агентства стараются максимально сохранить бюджет проекта у себя. Всё это закономерно приводит к запросам … на что? … да-да, на фокус-группы без последующих количественных исследований. Почему так? Да потому, что так и дешевле, и быстрее. Ну, и толковать результаты фокус-групп при отсутствии опросов можно гораздо произвольнее – если вместо обоснованного выбора решения агентству необходимо обоснование уже выбранного решения.

Не видели, но слышали

Третья группа – это компании, которые не имеют опыта заказа или самостоятельного проведения маркетинговых исследований, но располагают сотрудниками, у которых есть представление об этом.

Здесь большой вопрос: каковы эти представления? О них можно судить по представленным ниже цитатам из полученных нами запросов (орфография и пунктуация сохранены):

- "Не могли бы Вы подсказать, среднюю цену за выполнение маркетингового исследования";

- "Мы вводим новую позицию [наименование товара]. Нужно провести маркетинговое исследование с организацией фокусс группы".

- "Техническое задание на проведение фокус-групп и маркетинговых исследований";

Комментарии к этим примерам довольно очевидны. Первый запрос находится за рамками здравого смысла для всех, кто понимает, что стоимость маркетинговых исследований зависит от их трудоёмкости – которая, свою очередь, зависит от того, сколько времени и денег нужно потратить на одного респондента либо участника фокус-группы. Следовательно, не бывает "средней" цены, а бывает цена конкретного исследования, для которого необходимо сначала разработать дизайн (комплекс методов), а уже потом оценивать трудоёмкость.

Во втором запросе мы видим описанную нами выше попытку сразу определить, какой метод (методы) должен быть использован в ходе исследования. Правда, одна фокус-группа, как правило, ничего не решает. В лучшем случае она может рассматриваться как вариант поискового исследования, которое даст (или не даст) заказчику идеи и информацию к размышлению. Для исследователя же одна фокус-группа – это почти что гадание на кофейной гуще. Если вспомнить, что цель фокус-групп (как и других качественных методов исследований) – выявление спектра суждений по вопросам исследования, то трудно гарантировать, что с одной группы удастся "снять" полную информацию. Беда в том, что какая информация окажется невыявленной, ни исследователи, ни заказчик могут так и не узнать. А это – потенциальный косячок, который потом обязательно скрыто повлияет и на эффективность рекламы, и на продажи.

Третий запрос из нашего примера ещё интереснее. На наш взгляд, он хорошо демонстрирует тенденцию, которая сложилась в последние несколько лет. Её суть – в особом положении фокус-групп, которое они стали занимать в сознании части потенциальных заказчиков.

Фокус-группы или маркетинговые исследования???

Похоже, что для такой постановки вопроса и впрямь появились основания. Всё чаще мы сталкиваемся с тем, что различные виды исследований подменяются фокус-группами. Другой вариант – различные виды исследований стали называть фокус-группами.

Например, не так давно в рамках подготовки интервью для портала ADVmarket.ru я беседовал с топ-менеджером одной совсем немаленькой компании. И в ответ на один из вопросов о маркетинговых исследований услышал: "Да, мы проводим фокус-группы…". Я не удержался и спросил: а что, фокус-группы уже стали именем нарицательным, которое обозначает любое исследование? Он, как мне показалось, несколько смутившись, ответил: "В общем, да…"

Почему так случилось? Вероятно, в это явление внесли свой вклад не только маркетологи-"экономисты" или вчерашние студенты на стороне заказчиков, но и разные группы участников рынка маркетинговых услуг. Среди них есть как заинтересованные, так и "случайные прохожие". К первым можно отнести часть исследовательских компаний и рекламных агентств. Напомним, что на их роли в искажении восприятия маркетинговых исследований мы подробно останавливались в серии статей "Маркетинговые исследования: Что происходит, или А чё такого?" Здесь же добавим, что одним из направлений профанации фокус-групп стали так называемые "онлайн фокус-группы".

Что касается "случайных прохожих", то в их роли могут неожиданно оказаться даже лидеры отрасли – и это прискорбно.

Вот недавний пример. Руководитель одной из весьма уважаемых компаний в сфере промоиндустрии и бизнес-подарков опубликовал в социальной сети просьбу к своим друзьям потратить 10 минут на оценку сценария рекламного ролика. Поскольку его интересовало мнение потенциальных зрителей, то просьба была адресована к тем, кто не работает в указанной отрасли – что абсолютно верно. Однако почему он назвал всё это "фокус-группой"? Неужели тоже попал под влияние описанного нами тренда? Или это просто небрежность в выражениях? Как бы там ни было, такие оговорки дорогого стоят – ибо источниками их являются лидеры мнений. Чего уж после этого ожидать от рядовых маркетологов…

Фокус-группы: правильно говорить – правильно думать

Мы не станет приводить здесь определений фокус-группы – их можно легко найти – и остановимся на эффективности метода. Ибо для результата

Если цель фокус-группы – выявление спектра суждения по изучаемой проблеме, а также аргументации в пользу (либо против) тех или иных суждений, то очевидно, что одним из главных критериев её эффективности является критерий "непропуска информации". Иными словами, всё, что способствует пропуску важной информации, её невыявлению, – всё это снижает эффективность фокус-группы.

Её эффективность основана на возможности общения людей в ходе обсуждения – причём общения живого, очного, которое включает в себя все способы коммуникаций: интонированную речь, мимику и взгляды, жесты и позы. Ведь ни для кого не секрет, что бОльшую часть информации человек передаёт не с помощью слов. Другой важнейшей основой успешного проведения фокус-группы является квалифицированный и опытный модератор. При этом важно понимать, что одного лишь опыта, как и опоры исключительно на здравый смысл, недостаточно для эффективного проведения фокус-группы. Квалификация модератора подразумевает и умение оценить психологические роли, которые будут играть участники группы, и владение приёмами управления обсуждением, и умение применять различные методы выявления необходимой информации.

Именно в силу изложенного фокус-группы "по переписке" или "по телевизору" не могут рассматриваться как полноценные исследования. А предложение таких "исследований" заказчикам в качестве "нормальных", то есть без объяснений их ограниченности, нельзя рассматривать иначе, как профанацию, граничащую с должностным подлогом. По сути, это – аналог заменителей в продуктах питания, которые используются для удешевления продукции и о которых производители предпочитают не рассказывать. 

Вместо послесловия

Так возросла ли потребность в проведении фокус-групп, о чём мы спрашивали вначале статьи? На наш взгляд – нет. Возросла частота упоминаний фокус-групп, – прежде всего, за счёт того, что ими совершенно неправомерно пытаются подменить другие виды исследований. А также за счёт того, что иногда под видом фокус-групп заказчикам предлагают эрзац.

Автор: Андрей Тарутин,
заместитель генерального директора
исследовательской группы "ЭКРО-RG"